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雜志也開始打禮品仗？
添加者:
義烏禮品城
添加時間:
2010-4-15 11:37:0
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隨著雜志市場競爭的日趨激烈，隨刊贈送小禮品成為一些時尚和兒童類雜志的常用促銷方式，雜志種類在不斷推陳出新，隨刊贈品也琳瑯滿目起來。 不過，這些贈品的貴重與否，往往因雜志而異，不同的媒體對贈品的投入及其價值預(yù)期也有所不同。 精選禮品各顯身手 只要駐足北京街頭某家頗具規(guī)模的售報亭，你就可以真實地感受到一場雜志禮品秀。在三元橋附近的一家售報亭，一雙色彩斑斕的沙灘拖鞋懸掛雜志架上，即使在各種華麗的雜志封面中，也很是醒目。這便是《世界時裝之苑》第七期的隨刊贈品。 如果繼續(xù)探尋那些時尚及兒童類讀物，便可以欣賞到更多精巧的“小玩意兒”。 《女友》的隨刊贈品是飄柔鋦油膏(試用裝)，《瑞麗》的是防曬霜，《都市麗人》贈送了眼影撲，《健康之友》的是強(qiáng)生防蚊液，《小熊維尼》贈送的是識字卡片，《米老鼠》贈送了玩具…… 贈品中也不乏一些價值較貴的物品，第七期《虹》隨刊贈送了女用時裝包，由于時裝包本身較大，與雜志包裝在一起，很是搶眼?！逗霉芗摇吩诘谄咂谫浰土藖碜悦绹腷ody wave牌面膜，20元的市價與雜志本身定價相當(dāng)?！盾囐p》在創(chuàng)刊的第六期，贈送的是價值30元的手表，這比雜志自身的定價還要高出10元。另據(jù)了解，同是新創(chuàng)刊的《美人坊》，首期雜志全面贈送了面膜，其價值高達(dá)60元。
自掏腰包借花獻(xiàn)佛 雜志的這些贈品，大多源自廣告客戶，尤其是一些化妝品的試用裝。《健康之友》發(fā)行部經(jīng)理沈景軍談到，該雜志很少自己購買禮品贈送讀者，絕大多數(shù)都是源自廣告客戶。從公司的內(nèi)部運作程序而言，一般是發(fā)行部提要求，市場與廣告部最終確定禮品內(nèi)容。夾帶禮品時，雜志還是要付出一定的成本，雖然禮品由廣告客戶提供，但運輸費用由雜志支付，其他相關(guān)費用則由雙方商談確定。在他們的定位中，提供隨刊贈品渠道是對一些廣告客戶的回報。 《媽媽寶寶》的大多數(shù)贈品也是由廠家提供，據(jù)該雜志發(fā)行經(jīng)理劉巍石介紹，在既往與廣告客戶的合作中，他們曾先后送出了奶粉、兒童身高尺等禮物。夾帶禮品時，雜志的成本付出主要是郵發(fā)費用，按照郵局的規(guī)定，往往需要增加1倍的郵寄費。盡管如此，他們還是希望對于一些有吸引力的禮品，能夠贏得廣告客戶的支持。 《瑞麗》、《時尚健康》等一些雜志，在獲得廠家贈品的同時，則明確向其收取一定的費用，對于雜志而言，這是提供給客戶的一種廣告形式?！度瘥悺窂V告事業(yè)部總監(jiān)劉丹暉談到，除了會向客戶收取費用，該雜志還會對客戶進(jìn)行一些選擇，一般會與一些國際性大公司進(jìn)行合作，因為這些公司的產(chǎn)品質(zhì)量比較有保證。一般不會夾帶小公司的產(chǎn)品，主要是擔(dān)心萬一質(zhì)量有問題，雜志社也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
借花獻(xiàn)佛，雖然可以坐享禮品之便，但關(guān)于“花”的主動權(quán)畢竟掌握在客戶手中。在無法洽談到合適的客戶，或從雜志本身希望表達(dá)一種對讀者的回饋時，很多雜志選擇了自己制作或購置贈品。《消費者meimei》創(chuàng)刊的一段時期內(nèi)，每期都專門為讀者購置了禮品；《時尚健康》將編輯部策劃的《健康辭典》手冊隨刊贈送，同時贈送的還(有多芬潔面乳；《雙語時代》則專門購置了星座手繩贈送讀者。在過去2年里，《女友》曾先后多次向讀者回饋自己定制的禮品，以體現(xiàn)“女友”的關(guān)懷。這些禮品包括15年社慶時的紀(jì)念郵票，世界杯期間做的球星卡，去年非典時期隨刊贈送的消毒濕紙巾等。 效果如何 尚難斷言 對于禮品產(chǎn)生的促銷作用，許多雜志都有過不錯的收益?！秼寢寣殞殹纷钔怀龅氖侨ツ甑?2期的促銷銷售成果。由于臨近年關(guān)，雜志社制作了新年臺歷贈送給讀者，在禮品促銷的推動下，加上雜志主動增加了發(fā)行量，那期雜志的銷量比上年同期增長了5—10％。 《好管家》今年每期都有禮品，但效果最好的一次贈品是玉蘭油曾經(jīng)提供的面膜。 《NBA時空》在為數(shù)不安的贈品活動中，也有一次不錯的業(yè)績。
據(jù)了解，兩三年前，NIKE公司向其提供了幾萬張《街舞風(fēng)雷》VCD贈品，雜志社將這些贈品隨刊投放到了北京、上海等一些重點城市。結(jié)果，有贈品的雜志銷售情況明顯好于其他雜志。甚至有的學(xué)生還專程寄錢給雜志社，希望能給刻《街舞風(fēng)雷》光盤。 也有的媒體在自身出資發(fā)送一段時間的禮品后，感覺并沒有明顯的收益。《消費者meimei》運營總監(jiān)吳迪談到，該雜志去年創(chuàng)刊時專門購置了價值八九元的包隨刊贈送給讀者，此后每期都有贈品，一直持續(xù)到去年11月份。經(jīng)過一階段的禮品贈送后，該雜志搜集了一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些禮品在北京、上海等一級城市的促銷作用不大，在一些邊遠(yuǎn)城市的作用還稍微大一些。吳迪談到，禮品促銷推動的銷量變化與成本投入相比并不值得，而且雜志歸根到底依靠內(nèi)容取勝，送禮品也許短期拉來一些原本不想買雜志的人，但是終非長久之計。根據(jù)其經(jīng)驗，后來讀者對雜志送出的禮品還挑三揀四，斤斤計較，這就更本末倒置了。因此，該雜志除了一些特殊的節(jié)日、紀(jì)念日會投資贈送禮品外，很少會考慮向讀者贈送禮品(廣告客戶提供的贈品除外)。 《健康之友》在1997-1999年期間，曾連續(xù)贈送了3年的贈品，后來也相對減少了贈品，其發(fā)行部經(jīng)理沈景軍談到，這是因為雜志初期發(fā)行量少，內(nèi)容定位也不是很準(zhǔn)確，因此希望通過贈品改善發(fā)行量；后期將重點放到提升內(nèi)容方面，雜志發(fā)展得相對成熟。此外，目前眾多媒體都在送贈品，自己再送已起不到什么作用，而且，廣告客戶提供的一些禮品中，一些司空見慣的禮品對讀者已沒有吸引力。 不同時期 不同作用 關(guān)于禮品產(chǎn)生的作用，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，讀者都比較理智，對于一個成熟的雜志，禮品的促銷作用不會很大，充其量是錦上添花。就發(fā)行而言，最重要的還是雜志內(nèi)容，以及做好渠道、上刊率等一些基礎(chǔ)工作。贈品作用相對明顯的還是那些初創(chuàng)刊的雜志。
《車賞》創(chuàng)刊初期一直都會有價值較高的禮品贈送給讀者，其發(fā)行經(jīng)理喬繼斌認(rèn)為，該雜志畢竟是個新面孔，價值較高的禮品有利于吸引讀者來認(rèn)識雜志。對于雜志社來講，這些禮品的成本投入確實較大，但這同時也體現(xiàn)出雜志對于未來市場的信心。他談到，市場以后如發(fā)展得較為成熟時，禮品的價值可能會下調(diào)。 《時尚健康》會不定期地夾帶隨刊贈品，據(jù)該雜志市場推廣部胡曉介紹，《時尚健康》對于全年訂閱雜志的讀者贈品價值較大。在零售方面，她認(rèn)為對于出刊時間較長的雜志，其內(nèi)容、品質(zhì)在讀者心目中已有一定的定位，贈送禮品主要會吸引一些新的讀者。 《好管家》市場推廣部經(jīng)理王戈則認(rèn)為，從讀者角度來講，贈品肯定會有促銷效果。如果讀者是因為贈品而買雜志，對雜志來講，可能是個打擊，但如果因為禮品的興趣而購買了雜志，閱讀后又決定繼續(xù)購買，這對于雜志不就是一件好事了嗎?她談到，該雜志每期都會有廣告客戶提供的禮品隨刊贈送，在淡季的時候，會夾帶一些價值較貴的贈品以吸引讀者。 與《好管家》所不同的是，《雙語時代》在禮品贈送時，選擇的恰恰是銷售旺季。今年五六月份期間，該雜志在一些商場舉行了促銷活動，對購買雜志的讀者贈送手繩(由雜志社購置，市場價為5元)。據(jù)其運營總監(jiān)何彥平介紹，雜志社在做禮品贈送或其他促銷活動時，都會做效果分析。而在分析后發(fā)現(xiàn)，這些活動常有一舉幾得的回報。
首先，該雜志并不是全面的贈送禮品，而是選擇一些特定的區(qū)域，在一些特殊渠道開展活動。這種情況下，禮品投入相對較少。贈送禮品后，如果增加的銷量能與贈品投入持平，雜志社就沒有損失，有時還會略有贏余。
其次，贈送禮品不僅吸引了讀者，同時讓讀者獲得了回饋。對于雜志，這是給讀者提供的一種服務(wù)，給予了讀者一種回報。最后，這樣的活動還能吸引廣告客戶的關(guān)注，給他們留下雜志社在努力吸引讀者方面，正在做一些實事的印象。他認(rèn)為，這樣的促銷活動應(yīng)選在旺季，因為淡季時，購買雜志的人相對較少，活動所產(chǎn)生的宣傳效果也相對較小。 其實，無論是創(chuàng)刊初期的大舉投入，還是成熟媒體的錦上添花.
禮品促銷作為一項發(fā)行戰(zhàn)術(shù)已越來越廣泛地為媒體所運用，如果運用得當(dāng)，不僅會直接帶動發(fā)行量的上升，還會帶來潛在的收益。贈品戰(zhàn)術(shù)值得媒體市場運營主管們進(jìn)行研究，至少予以關(guān)注。
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